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地板招商與地板營銷需要注意的方面

2013/7/1 13:56:37   來源:中國木地板網(wǎng)

關(guān)鍵字:地板招商  地板營銷  

    導(dǎo)語:招商、營銷雙利器,缺一不可。招商與營銷是企業(yè)生存的基石,發(fā)展壯大的兩種利器,成功的招商、營銷可以讓企業(yè)迅速擴(kuò)大市場覆蓋面和市場占有率,保持企業(yè)高速成長。

    地板招商,不只是地板行業(yè)的老話題,甚至被認(rèn)為是中國特有的一種商業(yè)現(xiàn)象,地域的廣闊、人口的不均勻分布加上二元化的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)差異,對于商品的分銷水平提出了非常高的要求,而終端渠道力量一直以來長期處于分散狀態(tài),使得生產(chǎn)廠家增加中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷代理成為一種必要,與此同時(shí),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的中小型企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小的特征,又促使他們必須嫁接經(jīng)銷商力量去共同完成開拓市場的重任。


  地板營銷,一種關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求,同時(shí)獲取利潤的經(jīng)營手段。對于營銷,多年前,惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)•派卡德曾說過:“生產(chǎn)部門可能會提供次品,送貨部門可能會送貨晚點(diǎn),會計(jì)部門可能會開出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票,這些都會導(dǎo)致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價(jià)值,滿足和取悅于客戶,營銷才會是有效的?!?


    地板招商之傷與地板營銷六大輸點(diǎn)


  招商、營銷雙利器,缺一不可。招商與營銷是企業(yè)生存的基石,發(fā)展壯大的兩種利器,成功的招商、營銷可以讓企業(yè)迅速擴(kuò)大市場覆蓋面和市場占有率,保持企業(yè)高速成長。招商與營銷如此重要,企業(yè)在這兩方面投入的人力、物力也頗為巨大,可為什么有些地板企業(yè)年年招商,到頭來還會淪為年年“找商“,為經(jīng)銷商的問題而煩惱不已?每年?duì)I銷規(guī)劃細(xì)致周全但最終效果卻令人失望?唯物哲學(xué)認(rèn)為“內(nèi)因是事物發(fā)展的動力,外因是事物發(fā)展的條件”,企業(yè)招商與營銷出現(xiàn)的問題還需先從企業(yè)內(nèi)部著手。


  地板招商首先要解決的問題


  時(shí)代變遷,商戰(zhàn)愈演愈烈,傳統(tǒng)僅靠發(fā)幾個(gè)小廣告就夠了的招商渠道早已不合時(shí)宜。如今招商講究的是廣告質(zhì)量、廣告效果和傳播方向綜合運(yùn)作,屬于一份智力勞動,涉及企業(yè)形象、實(shí)力、態(tài)度多方面。


  有些企業(yè)連自己的VI體系都沒有,或者是找人設(shè)計(jì)過了,但設(shè)計(jì)效果差,透著一份土氣,甚至在設(shè)計(jì)了VI之后,竟然沒有掌握AI文件,無法使用……拿出一個(gè)產(chǎn)品冊來,就跟劣質(zhì)的盜版印刷品效果差不多。盡管嘴上說得好,到工廠看看方見實(shí)力,可這些給人第一印象的東西,都粗劣得不行,人家還敢去你工廠看嗎?


  再說企業(yè)網(wǎng)站,地板企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站,有幾個(gè)能拿得出手的?且不說內(nèi)容,看圖片的使用,看其中相關(guān)知識的介紹,粗制濫造者居多。絕大多數(shù)的企業(yè),連自己企業(yè)的產(chǎn)品資料都沒有,或者只是象征性地放上幾款產(chǎn)品,還因?yàn)閳D片尺寸不對而變了型。別說是要買產(chǎn)品來用的家庭用戶了,即使是工程用戶,看了這樣的網(wǎng)站,也會對地板企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。


  尤其令人頭痛的是,國內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站以巨大的flash動畫為首頁。在當(dāng)前的網(wǎng)速下,用戶想要察看網(wǎng)站的詳細(xì)信息,一定要有堅(jiān)強(qiáng)的神經(jīng)。這樣的用戶體驗(yàn),企業(yè)網(wǎng)站有什么作用?

  再說到樣板間、旗艦店。地板企業(yè)的旗艦店如何呢?品質(zhì)當(dāng)然是參差不齊。地板企業(yè)是正經(jīng)的招商,忙著自己出錢建渠道,都難以攢出個(gè)像樣的店面來供其他經(jīng)銷商參考,更不用說視覺系統(tǒng)了,有幾家地板企業(yè)的渠道店面能保證統(tǒng)一的VI?恐怕是鳳毛麟角了。


  六大地板營銷點(diǎn)需改善


  現(xiàn)代地板業(yè)的營銷,靠的也不再是一個(gè)點(diǎn)子,一點(diǎn)點(diǎn)小聰明,而是一套完整的策略、方式、內(nèi)在實(shí)力、全方位配合及完善的管理,這是一個(gè)綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè),有六大營銷點(diǎn)甚是令人不敢恭維。


  輸點(diǎn)之一:魚與熊掌,大小通吃


  盡管市場容量不斷擴(kuò)大,但企業(yè)發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于,企業(yè)不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化,不注重市場細(xì)分,而將有限的產(chǎn)品投向無限的大眾市場。


  大小通吃,往往導(dǎo)致富含利潤和效益的市場強(qiáng)化不了,低附加值的市場也控制不了。所謂“魚和熊掌,不能兼得”,在這種情況下,部分外地入滬企業(yè)為了將產(chǎn)品打入市場,甚至想出了“聰明”的辦法:多品牌生產(chǎn)。即幾個(gè)品牌系同一廠生產(chǎn),卻取了不同的姓氏(公司名稱或商標(biāo)),投放市場后最終引發(fā)地板渠道沖突、地板價(jià)格沖突,經(jīng)銷商苦不堪言。


  輸點(diǎn)之二:重價(jià)格,不重價(jià)值


  為爭奪有限的市場份額,一些復(fù)合地板廠商不惜以“出血”的代價(jià)來引誘消費(fèi)者上鉤。行業(yè)不規(guī)范是一方面,但想用“投機(jī)”的辦法來經(jīng)營企業(yè),必將走向滅亡。


  產(chǎn)品價(jià)格不能維持下去,是因?yàn)闆]有體現(xiàn)出它應(yīng)有的價(jià)值,當(dāng)然消費(fèi)也就不能持續(xù)下去?!耙环皱X一分貨”,這只是說產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。要做到“一份貨十分錢”,就必須賦予“貨”于更具價(jià)值的東西。


  輸點(diǎn)之三:重企業(yè)形象,忽略產(chǎn)品形象


  這種形象在大中型復(fù)合地板企業(yè)中較為集中。在消費(fèi)者的印象中,最多只聽說其廣告或某某公司實(shí)力雄厚,信譽(yù)良好,但對其產(chǎn)品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要,但市場份額的爭奪卻主要依賴于產(chǎn)品形象亦即產(chǎn)品品牌的建設(shè),而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品而不是一家企業(yè)的名字。


  輸點(diǎn)之四:過度促銷,缺乏核心競爭力


  曾有一知名大型建材商場,過完“地板節(jié)”過“地板周”再過“地板盛會”等,初見市場內(nèi)車水馬龍,一片片欣欣向榮。但在消費(fèi)者對其麻痹而致觀望后,該商場就黔驢技窮,門可羅雀。


  在區(qū)域市場上,各品牌亦在促銷手段上花樣百出:炒作概念,血拼價(jià)格,最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力,不增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力,只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。


  過度促銷是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果,要解決的問題自然就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。為防止競爭對手模仿,就要改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù),并在產(chǎn)品誕生前形成市場壁壘,加強(qiáng)產(chǎn)品的市場號召力。


  輸點(diǎn)之五:重售中,輕售前與售后


  銷售產(chǎn)品時(shí)侃得天花亂墜,任何品牌的產(chǎn)品都可質(zhì)保15年、20年。消費(fèi)者使用后出現(xiàn)問題就競相推諉,情況嚴(yán)重的干脆閉門走人……


  其實(shí)很多企業(yè)也關(guān)注售后,但因這一服務(wù)需支出大筆成本,單是顧客管理系統(tǒng)就需要大量的財(cái)力、人力和物力。如果售后服務(wù)管理過于粗獷,擁有的客戶資料根本達(dá)不到為營銷服務(wù)的水準(zhǔn),更無法進(jìn)行市場細(xì)分。


  輸點(diǎn)之六:人力資源管理,只重結(jié)果不注重過程


  復(fù)合地板行業(yè)的營銷人員多半無職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評定人才時(shí),重業(yè)績而輕創(chuàng)造業(yè)績的過程。采取單純的工資模式,不關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展。


  能進(jìn)行正式培訓(xùn)的企業(yè)很少,很多培訓(xùn)工作也只是走過場、背背書而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績而培訓(xùn),更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn),以增強(qiáng)員工對變革的適應(yīng)性。要做到這些,就必須從根本上改變用人觀念,即要為自己的員工創(chuàng)造價(jià)值,而不僅僅是從他們身上獲取價(jià)值。

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