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撕開(kāi)“熱鬧”表象 家居行業(yè)該冷靜應對

關(guān)鍵字:定制家居  大家居     來(lái)源:鳳凰家居     時(shí)間:2018/04/10

    導語(yǔ):大家居、明星代言、A股上市……近幾年,定制家居行業(yè)出現了不少熱潮。作為定制行業(yè)風(fēng)向標的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕,通過(guò)展會(huì )我們可以看到,這些熱潮仍在持續翻涌升溫。

大家居、明星代言、A股上市……近幾年,定制家居行業(yè)出現了不少熱潮。作為定制行業(yè)風(fēng)向標的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕,通過(guò)展會(huì )我們可以看到,這些熱潮仍在持續翻涌升溫。

確實(shí),這幾年家居行業(yè)的“熱鬧非凡”讓大家看到了希望,但是熱潮是否真的就是趨勢,趨勢又是否代表著(zhù)未來(lái),都需要我們撕開(kāi)“熱鬧”的表象深入探討。所以別見(jiàn)怪,這里有一盆冷水,想給行業(yè)降降“火氣”。

“大家居”成為集體高潮,不如冷靜一下?

在消費升級的背景下,體驗、效率成為消費者在裝修過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。隨著(zhù)消費者對“一站式服務(wù)”的需求與日俱增,“大家居”這個(gè)概念應運而生。

近幾年,各大品牌紛紛著(zhù)手布局“大家居”戰略,“大家居”成了定制行業(yè)的一次集體高潮。站在滿(mǎn)足消費者需求的角度,“大家居”的興起不無(wú)道理。但是回到現實(shí),要想真正將“大家居”落到實(shí)處卻并非易事,它要求企業(yè)具備較高的資源整合能力和跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)能力。

在2017中國定制家居行業(yè)年會(huì )上,歐派家居董事長(cháng)姚良松便將“大家居”比喻成險峻的山峰,同時(shí)反省歐派曾經(jīng)走過(guò)的彎路,比如戰略推進(jìn)過(guò)快、對經(jīng)銷(xiāo)商管理過(guò)松等。作為定制行業(yè)的龍頭品牌,歐派尚且需要不斷反思和改進(jìn),可見(jiàn)“大家居”門(mén)檻不低,并不是你想玩就能玩的。

再者,目前市場(chǎng)上所謂的“大家居”,大部分只停留在擴充品類(lèi)、由單品定制轉向全屋定制的層面。但是站在消費者的角度,產(chǎn)品品類(lèi)的豐富程度只是一個(gè)方面,更重要的還在于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗。

當前市場(chǎng)上,打著(zhù)“大家居”的旗號,但是不同品類(lèi)之間相互割裂的情況依然存在。如何在品類(lèi)擴充的基礎上,為消費者提供“一站式服務(wù)”的體驗,是“大家居”真正需要解決的問(wèn)題。

“大家居”的風(fēng)還在繼續吹,定制行業(yè)已然處在風(fēng)口,但對企業(yè)而言,不要一味地追風(fēng),找到適合自己的方向和路徑,才是理智的選擇。

明星代言成風(fēng),但效果并非立竿見(jiàn)影

舒淇、周迅、范冰冰、Angelababy……在機場(chǎng)、高鐵站或者公交車(chē)的車(chē)身上,你肯定見(jiàn)過(guò)這些代言定制品牌的明星身影。從氣質(zhì)女神到流量小花,這些明星幾乎都是活躍在一線(xiàn)的大牌明星。找大牌明星代言已經(jīng)成為家居行業(yè)非常普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段。

不可否認,借助明星效應,企業(yè)可以快速增加曝光度,提升品牌形象,同時(shí)吸引更多的新生代用戶(hù)群,使之在市場(chǎng)競爭中站穩腳跟。當然了,這是最理想的狀態(tài)。

品牌所聘請的這些明星身價(jià)都不菲。據了解,明星代言費少則幾十萬(wàn),多則上千萬(wàn),而且幾十萬(wàn)一般只能買(mǎi)明星的“肖像權”,明星參加活動(dòng)或拍攝廣告都需要額外收費。

巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入成為產(chǎn)品的成本,最后還是落在了消費者身上。對于消費頻次較低的定制家居產(chǎn)品而言,消費者更加注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù),未必愿意承擔這部分沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)幫助的成本。

如此巨額成本的投入,對企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不會(huì )有立竿見(jiàn)影的效果,明星代言對企業(yè)品牌提升方面的效果也有待驗證。對于本身就缺乏清晰辨認品牌定位能力的消費者來(lái)說(shuō),如果代言的明星與品牌理念、形象不契合,反而會(huì )模糊他們對于品牌的定位。

家居行業(yè)里甚至還出現了“一星多代”的現象,黃曉明力薦金達照明,又簽約世友地板;濮存昕一手牽著(zhù)恒潔衛浴,一手還拉著(zhù)瑞嘉地板。這樣看來(lái),找明星代言成了企業(yè)蹭明星熱度的一個(gè)手段,明星是否與品牌形象相匹配,似乎不那么重要了。

從品牌塑造和曝光的角度出發(fā),找明星代言確實(shí)是企業(yè)做品牌傳播的一種方法,但是歸根究底,產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量才是消費者最關(guān)心的。

上市潮翻涌,這波節奏到底跟不跟?

2017年,定制行業(yè)掀起了新一輪的上市小高潮,短短三個(gè)月內,歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌和我樂(lè )等定制企業(yè)集體上市。當前,瑪格、卡諾亞、頂固、科凡、勞卡、詩(shī)尼曼也都在計劃上市的陣營(yíng)當中。

不可否認,資本力量對近幾年異軍突起的定制行業(yè)來(lái)說(shuō),有極大的誘惑。上市,意味著(zhù)融資渠道的暢通、品牌形象的升級,也意味著(zhù)競爭籌碼的增加。但是,當行業(yè)都在為定制企業(yè)上市歡呼、企業(yè)都搶著(zhù)上市的時(shí)候,我們也應該冷靜地看待“上市”這件事。

上市就意味著(zhù)發(fā)展前景大好嗎?未必,上市其實(shí)是一把“雙刃劍”,就看企業(yè)能不能用好。首先,企業(yè)要抵擋得住資本的誘惑,將募集的資金用于推動(dòng)“實(shí)業(yè)”發(fā)展,而不是沉迷于“泡沫式”的資本炒作。家居行業(yè)并不是沒(méi)有在這方面栽了跟斗的先例。如何有效地分配募集到的大量資金,這是對上市企業(yè)的第一個(gè)考驗。

此外,上市之后公司所有的投資賬目、運營(yíng)情況、盈虧狀況都必須公開(kāi),稍不注意一點(diǎn)負面信息就會(huì )影響公司股價(jià),企業(yè)必須要有能力承受因為失去隱秘性而產(chǎn)生的壓力。當然,資本市場(chǎng)本身存在的風(fēng)險也無(wú)形中增加了企業(yè)的運營(yíng)成本。

盡管如此,資本力量還是讓不少仍未上市的定制企業(yè)心向往之,資本力量的魅力已經(jīng)不言自明。但是,企業(yè)發(fā)展目標的實(shí)現是否需要借助資本力量,企業(yè)自身是否有能力接受資本市場(chǎng)的考驗,都定制企業(yè)決定是否上市前需要思考的事情。

而對企業(yè)來(lái)說(shuō),登陸資本市場(chǎng)也只是第一步。最關(guān)鍵的是,家居企業(yè)能否在資本的加持下,提高生產(chǎn)效率;能否激發(fā)企業(yè)創(chuàng )新能力,助力產(chǎn)品研發(fā);能否管理好品牌形象,推動(dòng)品牌升級。

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